El Legado Neurontin®: comercialización a través de la desinformación y la manipulación

El NEJM nos sorprende con el relato de dos médicos asesores en el proceso judicial llevado a cabo en EEUU, por el marketing ilegal de la gabapentina (Neurontin®). El  procedimiento legal desvela prácticas que ilustran sobre la estructura y funcionamiento que a veces tiene el marketing farmacéutico. Narramos los hechos tal cual lo describen los autores del artículo C. Seth Landefeld y Michael A. Steinman.
 
Érase una vez….
 
Patentado en 1977 y aprobado por la FDA en 1993 como terapia coadyuvante para convulsiones, el Neurontin se convirtió sorprendentemente en un gran éxito de ventas de Parke-Davis, una división de Warner-Lambert que fue adquirida por Pfizer en el año 2000. En EE.UU. las ventas aumentaron de $98 millones en 1995 a casi $3 billones [americanos] en 2004, antes de la aparición de genéricos y la pérdida de cuota de mercado. Las causas del éxito de Neurontin se han conocido por un capricho del destino: un joven biólogo, David Franklin, fue a trabajar para Parke-Davis el 1 de abril de 1996.
 
Recién salido de la formación postdoctoral en la Universidad de Harvard, pronto se dió cuenta de que estaba participando en marketing ilegal. En un seminario de formación para «delegado comercial”, a Franklin y a sus colegas les dijeron que la regulación de la FDA requiere una presentación justa y equilibrada de los medicamentos y prohíbe la promoción comercial fuera de las indicaciones autorizadas, la venta por parte del delegado y sonsacar información a los médicos. Seis días más tarde, un ejecutivo de Parke-Davis dijo a Franklin:
 
“Quiero que todos los días vendas Neurontin. . . . Sabemos que Neurontin no va a crecer como terapia adyuvante; además, aquí no es donde está el dinero. El manejo del dolor, ahora es el que da dinero. La monoterapia [para epilepsia], eso si es dinero. . . . No podemos esperar a que los médicos pregunten; necesitamos salir y decírselo de antemano. Las cenas, los programas de formación medica continuada y las cosultorías funcionan, pero no hay que olvidar el cara a cara. Ahí es donde necesitamos estar, dándole la mano y susurrándole en el oído, Neurontin para el dolor, Neurontin para la monoterapia, Neurontin para bipolares, Neurontin para todo. No quiero ver salir a un solo paciente antes de que lleve Neurontin al menos 4800 mg / día. No quiero escuchar nada de la seguridad, si tomas un Neurontin comprobaras que no pasa nada, es un gran medicamento.” 
 
Tres meses más tarde, Franklin abandonó Parke-Davis y presentó una demanda (Los Estados Unidos de América, ex rel. David Franklin contra Pfizer, Inc., Parke-Davis y División de Warner-Lambert) alegando que el marketing de Neurontin fuera de indicación  constituía «afirmaciones falsas» para obtener los pagos del gobierno federal. El 13 de mayo de 2004, Warner-Lambert acordó declararse culpable y pagar más de $430 millones para resolver las responsabilidades civiles y penales. Al día siguiente se presentó una demanda en el tribunal federal en nombre de particulares que habían pagado por Neurontin ilegalmente promocionado; este caso (conocido como “Neurontin Marketing, Sales Practices, and Products Liability Litigation») permanece activo.
 
El litigio de Franklin, con más de 8.000 páginas de documentos corporativos, es de dominio público y están disponibles en una biblioteca digital de la Universidad de California, San Francisco (www.dida.library.ucsf.edu). 
 
El caso Neurontin ha puesto en evidencia los mecanismos de acción de una campaña de marketing, sus objetivos y estrategias, tácticas y programas, y la participación de médicos e instituciones. La campaña utilizó sistemáticamente el engaño y la desinformación para crear una base de evidencias sesgadas y manipular las creencias de los médicos y su comportamiento a la hora de prescribir. 
 
No se encontró que por si mismo, los métodos de promoción fueran ilegales, lo ilegal fue promover una prescripción fuera de las indicaciones autorizadas. Así pues, la importancia de este caso se centra, en gran medida, en que destapa métodos de promoción de la industria que pueden ser extensos, pero que siguen sin percibirse, dado que raramente se procesa a compañías por promoción ilegal. 
 
¿Qué estrategias de marketing se han desvelado en el juicio? ¿Cual es realmente el Legado Neurontin? Mañana continuará….